Onze ideeën
Nest met gedachten over experience design
Behavioral design
Speel in op het onbewuste voor de beste app
Deze post verscheen eerder op Frankwatching
Per dag nemen wij 35.000 beslissingen. Om dit een beetje efficiënt te doen gaan 95% van deze beslissingen op de automatische piloot. De andere 5% wordt uitgevoerd door het rationele deel van ons brein. Veel disciplines, zoals marketing en ‘behavioral economics’, zetten al veelvuldig kennis van het onbewuste in. Bij het ontwerp van producten en diensten is dit onderwerp de laatste jaren bezig aan een sterke opmars.
In deze post deel ik vijf voordelen van het inspelen op het onbewuste bij het ontwerp van applicaties, ofwel Behavioral Design.
Daar moet een app voor zijn
Het was een regenachtige zondag in april 2020 en ik verveelde me. De coronacrisis was in volle gang en ik wilde iets nieuws leren. Al jaren ben ik van plan Spaans te leren. ‘Daar moet een app voor zijn’ dacht ik. In de Appstore van mijn merk stuitte ik al snel op Duolingo, een app om vreemde talen te leren. Goede reviews en het was ook al eens ‘Keuze van de redactie’ geweest. De proefversie downloaden en beginnen maar! Eerst nog een test om mijn niveau vast te stellen, heel speels allemaal.
Dat instapniveau was goed te doen, dus ik voelde me meteen als een koning. Langzaamaan ontstond er meer uitdaging. Om echt verhaaltjes te kunnen lezen moest je een bepaald ‘level’ halen. Dat was een mooi doel. Het duurde niet lang of ik schafte een jaarabonnement aan en gebruikte de app elke dag 15 minuten.
In dit voorbeeld zie je een aantal principes uit Behavioral Design.
- Aanbeveling van een autoriteit
- Gratis uitproberen
- Een snelle succeservaring maar daarna uitdagingen bieden
- Punten scoren
Maar in de meeste applicaties wordt nog niet zo gebruik gemaakt van sturen op het onbewuste. Zeker niet als het gaat om de kantoorapplicaties die we dagelijks gebruiken.
Hieronder deel ik vijf voordelen van de inzet van Behavioral Design.
1. Meer voorspellend inzicht in je klant
Binnen de ontwerpgemeenschap worden al veel hulpmiddelen ingezet om inzicht te krijgen in gebruikers of klanten. Je kunt bijvoorbeeld interviews afnemen, persona’s opstellen of user journeys en empathy maps maken. En dit moeten we vooral blijven doen.
Er is echter ook een keerzijde. Behalve dat deze ontwerpartefacten slechts een model van de werkelijkheid zijn doen mensen lang niet altijd wat ze zeggen te doen. Daarnaast zijn ze zich niet bewust van ‘waarom’ ze bepaalde keuzes maken. Of zoals Bob Dylan ooit zong:
People seldom do what they believe in. They do what is convenient, then repent.
Als ontwerpers weten we dat. Dit proberen we onder andere te ondervangen door zo snel mogelijk onze ideeën te toetsen met een prototype en hiermee gebruiksonderzoek te doen. Maar als je van tevoren al weet welke ‘olifantenpaadjes’ je gebruikers nemen dan kun je al direct een beter ontwerp maken en gerichter testen. Hierbij kun je onder andere gebruikmaken van ‘cognitive biases’.
Een ‘cognitive bias’ is een systematisch patroon of afwijking van de norm of rationaliteit in beoordeling. (Wikipedia)
Cognitive biases kunnen helpen een betere voorspelling te maken over wat mensen gaan doen. Er zijn veel van deze cognitieve afwijkingen die goed toepasbaar zijn in digitale applicaties.
- Perceived value bias: We kennen meer waarde toe aan producten die er goed uitzien of mooi worden aangeboden.
- Decision paralysis: Mensen vinden het moeilijk uit veel opties te kiezen en kiezen daardoor vaak helemaal niet. Bied daarom een beperkt aantal keuzes aan.
- Mere exposure effect: Bekend maakt bemind, dus ga niet het wiel opnieuw uitvinden.
Er zijn heel veel van dergelijke biases en daar zijn allerlei bronnen voor. In de Cognitive Biases Codex vind je er een overzicht van. Door als ontwerper al vroegtijdig te bedenken welke biases een rol spelen kom je sneller tot oplossingen die bij klantbehoeften aansluiten en hoef je minder te testen en itereren.
2. Een gereedschapskist met wetmatigheden
Mensen zijn behoorlijk consistent bij de keuze van hun ‘olifantenpaadjes’. Wetenschappers ontdekten hierin al veel wetmatigheden. Het standaardwerk van Daniel Kahneman ‘Thinking, Fast and Slow‘ heeft hieraan bijvoorbeeld een grote bijdrage geleverd. Als ontwerper is het fijn dat je hier gebruik van kunt maken. Hierdoor hoef je niet ‘from scratch’ iets nieuws te bedenken, of vooral bestaande interactiepatronen te kopiëren, maar heb je een gereedschapskist aan ideeën die je kunt inzetten.
In de populaire Tikkie-app zie je een voorbeeld van een functie waar je op het eerste gezicht misschien niet direct aan denkt, maar die goed aansluit bij een ‘cognitive bias’. Als je de optie ‘Laat je vrienden het bedrag bepalen’ aanzet laat je aan hen over hoe hoog het bedrag is dat ze willen geven.
Je zou denken ‘Dan geeft iedereen zo weinig mogelijk’, zeker omdat alleen de ontvanger kan zien wat je geeft. Maar dat is niet het geval. Hier wordt gebruik gemaakt van het ‘self signaling effect’. We gedragen ons in overeenstemming met ons zelfbeeld, zelfs als niemand het ziet. Als we vinden dat we gul (moeten) zijn dan zullen we dat ook doen als de buitenwereld niet meekijkt.
Door het wetmatig karakter van de biases geeft Behavioral Design je een gereedschapskist waaruit je kunt putten. Dit leidt soms ook tot ideeën die op het eerste gezicht niet direct rationeel zijn.
3. Bewuster gebruik van sturingsmogelijkheden
Er is een aantal manieren waarop je gebruikers in een applicatie kunt sturen. Op een directe manier door het gebruik van prompts of triggers, of op een meer indirecte manier door de inzet van nudges.
Prompts
Een prompt, trigger of cue roept direct een reactie op bij een gebruiker. Bijvoorbeeld als iemand aanbelt dan doe je (meestal) open. Of, in de digitale wereld, de alert over het aantal ongelezen berichten in je mail of socialmedia-applicatie is een prompt die je oproept om de berichten te openen.
B.J. Fogg ontwikkelde een interessant model over het ontwerp van prompts. Hij maakt onder andere duidelijk dat je bij een lage gebruikersmotivatie en een eenvoudige taak, vooral iets moet doen om de motivatie te verhogen. Bijvoorbeeld bij het achterlaten van je e-mailadres moet je vooral een prompt ontwerpen die de motivatie verhoogt. Bij complexere taken moet je vooral de ‘ability’ van de gebruiker verhogen. Zet dan bijvoorbeeld in op eenvoud en bruikbaarheid van de applicatie. Het heeft geen enkele zin in te spelen op de motivatie van de gebruiker als de taak moeilijk uitvoerbaar is.
Nudges
Naast de directe sturing van prompts kun je ook op een indirecte manier gedrag oproepen. Ongeveer de helft van onze bevolking komt ze regelmatig tegen: de vliegen in urinoirs. Oorspronkelijk gebruikt op Schiphol, maar nu ook daarbuiten vaak toegepast om mannen gerichter te laten plassen. Dit is een vorm van ‘nudging’, waarbij een kleine verandering in de omgeving wordt gebruikt om gedrag van gebruikers te beïnvloeden.
Ook in digitale applicaties zitten allerlei nudges om je een bepaalde kant op sturen. Voorbeelden zijn het automatisch verder kijken op Netflix om je binnenboord te houden of het oneindig scrollen op social media. Bladeren en dus klikken om naar de volgende pagina te navigeren betekent een extra handeling. Dit is een bewustwordingsmoment voor de gebruiker en dus een potentieel afhaakmoment.
In feite beïnvloedt elke user interface de gebruiker op een bepaalde manier, zoals in onderstaand voorbeeld van de NS. De herkenbare huisstijl maakt bijvoorbeeld gebruik van het Mere-exposure-effect: iets wat we vaker zien waarderen we positiever. De primaire blauwe knoppen zoals de knop Afrekenen trekken de aandacht (‘selective attention’). De tabvolgorde maakt gebruik van serial positioning: de belangrijkste tab staat vooraan.
Kortom, door een goed ontwerp van je prompts en nudges kun je gebruikers sturen in een gewenste richting.
4. Hogere kans op adoptie van je applicatie
Ingebruikname van je applicatie is misschien wel de belangrijkste stap in de ‘user journey’. Daarom sta ik hier apart bij stil. Bij van een bestaand product naar een nieuwe versie overstappen hebben mensen al snel last van de ‘status quo bias’: ze laten het liefst alles bij het oude.
Bij een nieuwe applicatie moet je mensen zover zien te krijgen die applicatie te gaan gebruiken. Door drempels te verlagen en snel duidelijk te maken wat je applicatie doet verhoog je de kans op succesvolle ingebruikname.
Een bedrijf dat veel wordt geroemd om zijn onboarding proces is de communicatiedienst Slack. Principes uit Behavioral Design, die Slack bijvoorbeeld toepast zijn
- Een proces in kleine stapjes opdelen, door bijvoorbeeld maar één ding tegelijk te vragen (goal gradient).
- De microcopy leest vlot weg en is duidelijk (fluency heuristic).
- Barrières wegnemen doordat je niet meteen een gebruikersnaam/wachtwoord hoeft op te geven.
- Succes vieren, bijvoorbeeld door de confetti die neerdwarrelt na het invoeren van je teamnaam (choice supportive).
- Stappen overslaan waar mogelijk (autonomy).
- Op weg helpen met de inrichting van een project, zodat gebruikers geen last hebben van keuzestress (decision paralysis).
Ben je toevallig bezig met een on-boardingsproces? Maak het echt laagdrempelig en kijk eens goed naar een voorbeeld als Slack.
5. Meer terugkerende gebruikers
Als mensen je applicatie gebruiken wil je ook dat ze het leuk vinden en terugkomen. Het liefst wil je dat het gebruik van je applicatie een gewoonte wordt. Daarbij is het allerbelangrijkste uiteraard dat je product gewoon werkt als een zonnetje.
Daarnaast kun je emotionele binding creëren en terugkeer een extra stimulans geven door met beloningen te werken. Twee belangrijke uitgangspunten daarbij zijn dat de beloning meteen optreedt en dat deze variabel is. Deze beloningen hoeven niet groot te zijn. Een simpele animatie of ‘like’ kan al voldoende zijn. Voor meer achtergrond hierover, zie bijvoorbeeld het CAR-model zoals beschreven in Digital Behavioral Design (T. Dalton Combs & Ramsay A. Brown).
In de inleiding beschreef ik mijn ervaring met Duolingo. Deze app maakt ook op een erg goede manier gebruik van belonings- en gamificationprincipes. Een paar voorbeelden:
Dus als je wil zorgen voor terugkerende gebruikers: maak gebruik van beloningen, hoe subtiel ook.
Ontwerp voor de gebruiker
Misschien denk je nu: ‘En hoe zit dat dan met dark patterns?’ Natuurlijk kun je kennis van Behavioral Design aanwenden op een manier die minder ethisch is. Bedenk dan dat je niet alleen ontwerpt voor je opdrachtgever of jezelf. Je ontwerpt voor de klant of gebruiker. En we zien dat die tegenwoordig steeds meer waarden als eerlijkheid, transparantie en sociale verantwoordelijkheid belangrijk vinden. Zet kennis van Behavioral Design dus in met deze waarden in je achterhoofd.
De voordelen op een rij
De inzet van Behavioral Design bij het ontwerp van digitale applicaties levert een aantal dingen op, zoals:
- Meer voorspellend inzicht in je klant,
- Een gereedschapskist met wetmatigheden,
- Gerichtere sturing van de gebruiker,
- Goede adoptie van je applicatie,
- Meer terugkerende gebruikers.
Doordat je met name inspeelt op de 95% van ons gedrag dat onbewust is, kom je hierbij soms tot oplossingen die je rationeel minder snel bedenkt en kun je met kleine aanpassingen vaak al een groot verschil maken. Naast inspiratie, fun en kwaliteit gaat dit je uiteindelijk ook tijd besparen en geld opleveren. Meer inzicht in je gebruikers, goede sturing, laagdrempelige onboarding en enthousiaste, terugkerende gebruikers verdienen zich altijd terug.
Over de auteur
Djujan Bijstra (/djujan-bijstra) is UX designer en bovenal geïnteresseerd in wat mensen drijft en hoe je je ontwerp hierop laat aansluiten. Djujan werkt al meer dan twintig jaar bij Informaat in projecten voor verschillende klanten. Het liefst ontwerpt hij complexe, taakgerichte applicaties, omdat hij het erg leuk vindt ogenschijnlijk complexe materie zo eenvoudig mogelijk te presenteren.
Design (17), User experience (39)