Onze ideeën
Nest met gedachten over experience design
Consistente content: geen toevalstreffer
Conferentieverslag OmnichannelX 2020
Creatie en beheer van content die consistent is op alle kanalen en touchpoints – omnichannel content – is geen toevalstreffer. Op de conferentie OmnichannelX die dit voorjaar werd gehouden werd dat opnieuw goed duidelijk. Structuur, ontwerp en beheer van content en de skillset van content professionals dragen allemaal bij aan het vertrouwen dat de gebruiker in content heeft.
OmnichannelX zou, net als in 2019, in Amsterdam worden gehouden. Maar als gevolg van de pandemie schakelde de organisatie snel over op een videochat-conferentie via Zoom. Ik was wat sceptisch of het ‘spontane gesprek in de wandelgang’ ook zou ontstaan op een online conferentie, maar ten onrechte. In een speciale LinkedIn-groep stellen de deelnemers zichzelf voor en reageren op elkaars comments. Dat werkte goed. Maar toch blijft het … anders.
Connected content
Omdat ik juist het boek ‘Designing connected content‘ van Carrie Hane en Mike Atherton gelezen heb, was ik heel benieuwd naar de presentatie van Carrie: ‘The secret is in the connection’. Om content op allerlei kanalen, in verschillende samenstellingen, te hergebruiken, en verbindingen te leggen (bijvoorbeeld in een Google Knowledge Graph) is het belangrijk dat de content goed is gemodelleerd, liet Carrie zien. “Een connected experience is bijna onmogelijk zonder contentmodel en contentstrategie. Verbinding ontstaat niet bij toeval. Mensen voelen verbinding, computers maken verbinding, organisaties ondersteunen verbinding.”
Het is heel belangrijk om te beginnen met het maken van een model van het domein waarin je opereert. Carrie: “Voordat je content creëert, kijk eerst naar de context. Mensen zijn geïnteresseerd in een onderwerp. Een domein. Dat bestaat al in de echte wereld, buiten jouw systeem. Je kunt de behoeften van de mensen het beste beantwoorden als je jouw website ontwerpt rond het domein dat ze interesseert en dat ze kennen.”
Twee topcitaten
“Begin niet met het uiterlijk van de website. Begin met het content model. Als je begint met de containers inplaats van de content dan kom je altijd in de problemen.”
“Content + experience = verbinding. Verbinding betekent vertrouwen. Vertrouwen is tegenwoordig een schaars goed.”
Design systems en content
Michael Haggerty Villa (Intuit) houdt zich al jaren bezig met design systems en content systems. Een onderwerp dat mij ook boeit, al was het alleen maar omdat ik er een whitepaper over heb geschreven. Design systems zijn steeds meer de ‘single source of truth’ voor ontwerp en realisatie, maar in creatieve beroepen is systeemdenken niet bij iedereen populair. Michael: “Wie wil systemen? Niemand. Wie heeft er systemen nodig? Iedereen.”
Waarom een goede relatie tussen content en design systems belangrijk is? “Je krijgt betere contentkwaliteit, betere foutmeldingen bijvoorbeeld. Meer uniforme en voorspelbare prettige experiences. En het stelt je in staat te innoveren”, aldus Michael.
Uit een onderzoek van Michael bleek dat slechts 4% van de design systems de vijf content-elementen bevatte die hij belangrijk vindt. Hij onderzocht zestig design systems of de volgende elementen aanwezig waren:
- Het woord ‘content’ (23)
- Redactierichtlijnen (19)
- Voice and tone (16)
- Echte content in componenten and patronen (31)
- Contentpatronen of -typen (4)
“Dus 96% van de design systems hebben onze hulp nodig.”
Omnichannel en Mount Everest
Ryan Skinner, principal analyst bij Forrester, gaf een presentatie over de volwassenheidsstadia die je tegenkomt op het pad naar een excellente omnichannel experience. Hij vergeleek de reis naar dat doel met het beklimmen van de Mount Everest. Er zijn drie basiskampen, die je elk in vijf stappen kunt bereiken:
- Standaardisering, efficiency, hergebruik
- Customer driven personalisatie
- Omnichannel customer experience
De allereerste stap om basiskamp 1 te bereiken, volgens Ryan: “In de hele organisatie consistent zijn in het denken en praten over content. Heb een gecentraliseerd contentteam dat er voor zorgt dat content wordt behandeld als een bedrijfsmiddel voor alle teams, kanalen en functies.” Ook stappen als het gebruik van een Agile CMS en het modelleren en structureren van content horen bij het bereiken van basiskamp 1.
Om kamp 2 te bereiken zijn er weer vijf stappen, zoals het hebben van content “die kan worden hergebruikt op meerdere kanalen zonder de noodzaak om ze handmatig te uploaden in meerdere systemen, te knippen/plakken of te verplaatsen.”
Pas vanuit kamp 3 kun je de top bereiken. Wat daarvoor nodig is? Ryan: “Dat jouw digitale content zo gestructureerd is dat het algoritmisch kan worden afgeleverd, gebaseerd op een bepaald profiel.” De laatste stap is een “beheerstructuur die verzekert dat experiences kunnen worden bewaard en hergebruikt.” Vijftien stappen dus om ‘op de top van de contentwereld’ te komen.
Content en vertrouwen
De presentatie van Margot Bloomstein deed me erg denken aan wat wij, bij Informaat, TrueX zijn gaan noemen. In een wereld waarin mensen steeds minder vertrouwen hebben in merken en massamedia, en in toenemende mate cynisch zijn over de communicatie, is het steeds belangrijker vertrouwen op te bouwen. Volgens Bloomstein doe je dat met behulp van de drie V’s: Voice, Volume en Vulnerability.
Voice: Geïllustreerd met voorbeelden (zoals ‘Freddie the Mailchimp monkey’) liet Bloomstein zien dat het vertrouwen in de inhoud van berichten staat of valt met consistentie van de voice, ook over langere tijd. Inconsistenties en irrelevantie zorgen dat de autoriteit van de boodschapper afbrokkelt, en dus ook het vertrouwen.
Volume: Vertrouwen heeft ook te maken met de hoeveelheid en gedetailleerdheid van de content die bij de communicatie betrokken is. Margot: “Hoe bepaal je hoeveel content voldoende is voor de gebruiker? Doe content research. De hoeveelheid en gedetailleerdheid van de content is voldoende als de gebruiker in staat is om de juiste keuzes te maken.”
Vulnerability: Durf kwetsbaar te zijn. Dat draagt enorm bij aan het vertrouwen in jouw organisatie. Laat zien waar je mee bezig bent, bijvoorbeeld door public prototyping, wees transparant en loop daarmee het risico op kritiek. Laat de mensen achter de organisatie zien. “We kopen van merken, maar we vertrouwen mensen”, aldus Margot.
Content design
Een van de meest populaire sprekers was Sarah Richards, die de functienaam ‘content designer’ uitvond tijdens haar werk voor gov.uk. “We werden toen ‘editors’ genoemd. Het proces van contentcreatie verliep als volgt: iemand schrijft iets, de juristen wijzigen het en keuren het goed, en je eindigt met een compromis waar iedereen een hekel aan heeft”, schetste Sarah een herkenbare werkwijze.
Met die oude werkwijze groeide de site van gov.uk tot een omvang van 75.000 pagina’s, waarvan de meeste niet werden bezocht. De kern van content design is dat je alleen content maakt die een behoefte van de gebruiker vervult. Research, channel mapping en onderzoek naar terminologie en tone-of-voice gaan vooraf aan het schrijven. Sarah: “Content designers gebruiken data en bewijs, in plaats van de mening van de stakeholders.” Door het strikt toepassen van deze methode is gov.uk teruggebracht naar 3.000 pagina’s. Sarah: “Met 0 klachten van het publiek, en een toename van 86% in positieve commentaren.”
Een goede methode om te verzekeren dat content een bepaalde behoefte vervult is het werken vanuit een backlog met user stories. De standaardformulering: ‘Wanneer ik (…) dan wil ik (…). zodat ik kan (…)’. Sarah: “Een hele organisatie kan draaien op een bron van user stories. Het digital team, het marketingteam, noem maar op. Ineens heb je dan een echt consistente boodschap.”
Het zoeken naar de juiste woorden is van groot belang bij het maken van content. “Je hebt drie seconden om de aandacht van de gebruiker te trekken, en vijf seconden om die aandacht vast te houden. Dat begint al in de Google zoekresultaten. Daar moet je al de juiste woorden gebruiken.”
Content Skillset Model
Het gebruik van de juiste terminologie blijkt ook belangrijk bij het samenstellen van het ideale contentteam. Dat bleek uit de presentatie van Tim Hanse en Tjeerd Schopman (Crossphase). Zij ontwikkelden een Content Skillset Model. “Het contentwerk is in vijftien jaar voortdurend veranderd, net als de functienamen die content professionals kregen. Om te bepalen welke contentrollen nodig zijn in een team, moet je eerst een gezamenlijke terminologie bepalen voor de vaardigheden die iemand moet bezitten. In plaats van een gesprek voeren over buzzwords.”
Het Content Skillset Model is verdeeld in drie domeinen (Creatie, Beheer en Strategie), elk domein bevat de vaardigheden die in dat domein thuishoren. Bij het samenstellen van een team kun je zo precies in kaart brengen, en visualiseren, of alle gewenste vaardigheden aanwezig zijn.
Meer weten over de presentaties op OmnichannelX?
Carrie Hane (Tanzen): The Secret is in the Connections
Michael Haggerty-Villa (intuit): Design systems, content systems, and the people who need them
Ryan Skinner (Forrester): The state of omnichannel maturity: Milestones on the expedition
Tim Hanse & Tjeerd Schopman (Crossphase): The Content Specialists Skillset
Margot Bloomstein (Appropriate, Inc.): Transforming your brand into a trusted source
Over de auteur
Mark Westbeek (@markwestbeek) is een content designer die ruime ervaring heeft in het ontwerpen, creëren en beheren van content waarmee de gebruiker zijn doel sneller bereikt. Ook leert en coacht hij klanten om zelf zulke content te maken en beheren. Hij heeft een voorkeur voor het werken in Agile-omgevingen en vindt het leuk om instrumenten in te zetten als customer journeys of gebruikersinterviews, om contentuitdagingen vroegtijdig in beeld te krijgen en op te lossen.
Content strategy (20), Events (31), Omnichannel (3)