Onze ideeën
Nest met gedachten over experience design
Jaarlijkse wereldconferentie Service Design Network 2015
Een reisverslag
In oktober van vorig jaar vond de achtste editie van de jaarlijkse wereldconferentie van het Service Design Network plaats. Dit jaar werd het gehouden op de campus van de Parsons School of Design in New York. Er waren rond de 550 deelnemers vanuit de hele wereld, van service designers van zowel adviesbureaus als organisaties, onderzoekers, academici, studenten en nieuwsgierigen uit gerelateerde disciplines.
In 2008 kwam ik voor het eerst in aanraking met het Service Design Network, toen de eerste conferentie werd gehouden in Amsterdam. In de jaren erna zijn de conferenties gegroeid in zowel het aantal deelnemers als de vertegenwoordigde disciplines.
Naast de groei in aanwezigen en de zichtbaarheid van het evenement, blijkt dat service design steeds volwassener wordt. Eerdere conferenties betroffen duidelijk een pasgeboren discipline, waarin de presentaties en discussies vooral draaiden om wat service design was en wie service designers waren. Latere conferenties hielden zich steeds meer bezig met de toepassing van service design, zowel op het vlak van de relatie met zakelijke activiteiten, de rol die het speelt bij creëren van waarde en hoe het bijdraagt aan een verbetering van de levensstandaard.
De uitdaging voor service design in 2015 en verder
Dit jaar vond ik één thema er duidelijk uitspringen. Niet langer hoeven we ons af te vragen of service design voldoende zichtbaar is en impact en waarde heeft (al helemaal niet nu het in de Verenigde Staten eindelijk de positie inneemt die het lang niet had). In plaats daarvan staat het veld nu voor een uitdaging en een last: Hoe kan service design de verwachtingen en verantwoordelijkheden die eraan worden toegekend waarmaken?
In een aantal keynote presentaties werd de alomtegenwoordigheid van complexe (‘levende’, om Fjord’s woorden te gebruiken) en technologie-gedreven diensten benadrukt. Achter elk van deze diensten ligt de absolute noodzaak voor een strategisch ontwerpperspectief waarin de klant centraal staat. Dit is waar van service design verwacht wordt dat het een rol van betekenis zal spelen.
Terugkerende thema’s
Naast deze nieuwe uitdaging, kwam een aantal andere thema’s naar voren in de presentaties en workshops die ik heb bijgewoond. Onder andere:
- Service design moet steeds meer domeinen, sommige bekend en andere geheel nieuw, leren beheersen en ermee werken, zoals: zakelijke strategie, industriële automatisering, big data, patiëntbeleving en politieke thema’s.
- Mensen die in opleiding zijn tot service designer moeten een deel van het werk van een MBA (master of business administration) student verzetten. Het is niet genoeg dat vooruitstrevende business schools hun studenten instrueren in de waarde van design.
- In plaats daarvan zouden vooruitstrevende scholen voor ontwerp hun studenten moeten voorbereiden hoe ze een rol van betekenis kunnen spelen in zakelijke strategie en besluitvorming.
- Diegenen die service design uitdragen doen er goed aan zich bewust te zijn van de impact van hun werk op de medewerkers die een dienst leveren.
En – zoals het significante aantal presentaties over service design werk in de publieke sector en gezondheidszorg liet zien – service design gaat echt niet alleen over de gestroomlijnde klantervaring op een vliegveld of met een verzekeringsmaatschappij – het wordt op enorme schaal toegepast door overheden en ziekenhuizen en heeft zo direct invloed op het leven van miljoenen mensen. Al met al vond ik het opwindend, uitdagend, maar ook ontnuchterend tegelijkertijd. De discipline waar ik acht jaar geleden in ben gesprongen is niet langer een onvolwassen puber met relatief weinig verantwoordelijkheden, maar een volwassen exemplaar met een unieke last op zijn schouders.
Inhoud van de conferentie
Hieronder heb ik al het materiaal van de conferentie dat openbaar is gemaakt verzameld. De samenvattingen zijn van blogger Jeff Howard (die de service design wereld onder de loep neemt via zijn Design for Service blog), die hiervoor werd gevraagd door het conferentieteam en ik heb mijn eigen aantekeningen die ik echt relevant vond bij de betreffende presentaties gezet.
Mijn top 4
1. Design for Systemic Change: Towards a Design Society
Christian Bason (Danish Design Center) sprak over de evolutie van design in een brede en ambitieuze presentatie om de ochtendsessies samen te vatten.
Bason gaf als één van de openingspresentaties een inspirerend en breed uiteenlopend overzicht op waar design heen gaat – niet alleen service design.
Samenvatting | Presentatie | Video
2. Co-Creating the Industrial Internet
Katrine Rau & Katrina Alcom (GE Energy) gaven een presentatie over hoe GE het Internet of Things ontwikkelt. Ze begonnen met een aantal bekende huishoudelijke voorbeelden, maar benadrukten dat internet ook op industriële schaal verbonden kan worden met dingen als windmolens, vliegtuigmotoren of gasturbines. Ze noemen dit ‘the Industrial Internet’ (of ‘the internet of big things’).
Hoewel de sector waarin beide presentatoren werken (GE Energy en het ‘Industrial Internet’) behoorlijk gespecialiseerd is, bevat hun aanpak voor co-creatie en de principes die zij delen (14:12) om hun (service design) projecten succesvol uit te voeren goede inzichten voor iedereen die aan grote projecten werkt.
Samenvatting | Presentatie | Video
3. Service Design for/in Transition
Cameron Tonkinwise en Terry Irwin (Carnegie Mellon University) vertelden over hun continue inspanningen om het curriculum van de School of Design opnieuw te ontwerpen op verschillende designsporen en aandachtsgebieden.
In deze, wat mij betreft, één van de beste presentaties van deze conferentie, is Cameron’s visie bovenmatig interessant. Vanuit een academisch perspectief stelt hij zowel de huidige spanning (en harmonie) tussen interactieontwerp en service design aan de kaak. Ook kijkt hij naar de uitdaging van wat zij ‘Transition design’ noemen, waarmee erkend wordt dat service designers in toenemende mate belangrijke verantwoordelijkheden op zich nemen wanneer zij complexe diensten herontwerpen of creëren en daarmee de levens beïnvloeden van de mensen die deze diensten uitvoeren (start op 13:25).
Samenvatting | Presentatie | Video
4. Service Design: Innovation 2.0
Olof Schybergson en Claudia Gorelick (Fjord) hielden een presentatie over de noodzaak van continue innovatie. Ze begonnen met een verontrustend citaat van Matthew Bishop van het Economist Innovation Forum die de observatie deelt dat het tempo van verandering nooit meer zo langzaam zal zijn als vandaag de dag. Goede inzichten in Fjord’s huidige visie op hoe diensten van de toekomst worden ontworpen en zich zullen gedragen.
Samenvatting | Presentatie | Video
Overige presentaties
Remarkable Experiences
Billy Seabrook (Citi) sprak over klantervaringen en waarde-uitwisseling. Hij beschreef een continuüm van klantervaringen van gewone en transactionele interacties tot uitzonderlijke en relationele ervaringen. Zijn presentatie richtte zich op de aspecten doel. intelligentie en vertrouwen.
Samenvatting | Presentatie | Video
Designing Health Care for Care
Ryan Armbruster (Harken Health) was een sleutelfiguur die de Mayo Clinic bijna tien jaar geleden heeft geholpen het ‘SPARC’-initiatief te lanceren. Vanuit zijn rol bij Harken Health reflecteerde hij op de ervaring van het design voor ‘gaten’ in de zorg.
Samenvatting | Presentatie | Video
Design as a Key Tool in Product Development: A Perspective on Transformation in Pharma
Ken Savin, Eli Lilly
Space as a Service
Amanda Ramos (Gensler)
Ik vond dit een heel specialistische, maar heel interessante presentatie over hoe het ontwerp van de fysieke ruimte (interieurontwerp en architectuur) een rol speelt bij betere dienstverlening. Dit onderwerp wordt maar heel zelden aangesneden in service design.
Design for Community
David Colby Reed (Foossa)
Unleashing Creativity in an Exhausted Governmental Organization
Sophie Andersson & Anton Breman (Transformator Design) ~ Helena Engqvist & Pia Rydqvist (Swedish Public Employment Service)
The Perfect Storm Service Design in China
Cathy Huang (CBi China Bridge)
Re-imagining Prenatal Care as a Wellness Experience Through Service Design
Marnie Meylor (Mayo Clinic Center for Innovation) vertelde over de ontwikkeling van een nieuwe visie op de prenatale zorgervaring door met service design meer aandacht te vestigen op welbevinden. Marnie was als service designer betrokken bij het OB Nest Project, ontwikkeld om de prenatale ervaring te demedicaliseren.
Innovating the Pediatric Service Model in NYC Undeserved Communities
Fardhad Attaie & Dr. Ali Attaie (Hellosmile) begonnen met een vraag: Wat is nou datgene dat je geluk brengt? Hij liet een video zien van het ‘Design to Move project’ door Nike. Daarin waren kinderen te zien die spelen met het antwoord op de vraag wat ze zouden doen als ze vijf jaar extra zouden kunnen leven.
Changed by Design One Family at a Time
Danielle Madsen & Margaret Fraser (TACSI, Australian Center for Social Innovation) spraken over hun werk voor het ‘Family-by-Family’-programma.
Transformation Now? Service Design in American Government
Chelsea Mauldin (Public Policy Lab, Brooklyn) vertelde over ‘capacity building’ voor ontluikende en verborgen problemen in de maatschappij.
Adapting Service Design for Big Social Impact
Zack Brisson (Reboot) gaf een presentatie over hoe ontwerptechnieken uit de private sector toegepast kunnen worden in de publieke sector.
Innovating Policy, Transforming Services
Dr. Nick de Leon (Royal College of Art) hield een presentatie over service design in het twee jaar durende Royal College of Art programma.
Als leider van een van de topopleidingen voor service design, sprak Dr. de Leon over wat nodig is om een moderne service designer op te leiden (04:14) en en hoe service design projecten binnen een spectrum vallen (16:32) wat betreft de omvang van hun impact.
Samenvatting | Presentatie | Video
Making a Service Design Movie
Satu Miettinen, Heikki Tikkanen & Mira Alhonsuo (University of Lapland)
The Implementation Dilemma
Dr. Munib Karavdic (AMP Financial) en Jon Campbell (Continuum) gaven een presentatie over de bouw van een duurzame motor voor groei binnen gevestigde organisaties.
Samenvatting | Presentatie | Video
Service Design Award presentation
Birgit Mager en Kerry Bodine presenteerden de Awards voor 2015 en trapten daarmee de laatste dag af van de wereldconferentie voor Service Design in New York.
Veterans, VA and Customer Experience: Busting Stereotypes
Sarah Brooks en Julia Kim (Dept. of Veterans Affairs) presenteerden hun werk voor Veterans Affairs voor de Amerikaanse federale overheid. Hun project was deel van een transformatie binnen de Amerikaanse federale overheid, waarbij ze service design gebruikten om de relatie met klanten te veranderen.
Samenvatting | Presentatie | Video
The London Olympics 2012 Spectator Experience
Alex Nisbett vertelde over het ontwerp en de realisatie van de kijkerservaring voor de Olympische Spelen in London 2012, waarvoor hij werkte als productmanager en (verborgen) service designer.
Ik vond dit vooral interessant vanwege de inzichten ‘behind-the-scenes’ hoe je klantervaringen op enorme schaal kunt choreograferen binnen puur fysieke (dus niet-digitale) ruimtes.
Making it Real! Why Services Need Designers and Non-Designers
Richard Whitehall (Smart Design, NYC) sprak over de noodzaak voor extreme optimisten en extreme realisten binnen service design. In de basis vertaalt dit zich naar het verschil tussen de klantervaring versus dagelijkse uitvoering van diensten en, nog breder, tussen ontwerpers en zakenmensen.
Serve well to serve always!
Luis Alt (Livework) begon met een vraag: Waarom doe je service design? Hij besteedde het grootste deel van zijn presentatie aan het opkomende klimaat voor service design in Brazilië en deelde wat ideeën van zijn nieuwste boek.
Mobile Ethnography: Research Entire Customer Journeys Across All Channels
Jakob Schneider en Marc Stickdorn (Experiencefellow) presenteerden een overzicht van hun tool voor mobiele etnografie met de naam ExperienceFellow.
Transmedia Storytelling for Service Design: Tips, Tricks and Magic
Sandjar Kozubaev, een doctoraalstudent van Georgia Tech, vertelde over het concept van ‘Transmedia Storytelling’ en hoe dit wellicht gerelateerd is aan service design.
Bevatte interessante benaderingen om het ontwerp van klantervaringen te visualiseren met behulp van tools uit storytelling en de filmindustrie.
Expansion Through Ecosystems
J. Scott King (Frog)
Designing Playful Sustainable Service Design Handovers
Joumana Mattar (Fjord)
Transforming Ministry of Manpower with Design and Data
Hefen Wong (Singapore Ministry of Manpower, Behavioral Insights and Design unit) vertelde over de ontwerptransformatie die zijn organisatie in de afgelopen zes jaar had ondergaan om een meer mensgerichte cultuur te realiseren.
Dit was een diepgaande kijk op hoe service design technieken een positieve impact hadden op een Singaporese overheidsinstellingen, met lessen voor iedereen die service design toepast op werk in de publieke sector.
How Service Design can end the Uberization of the Sharing Economy
Raz Godelnik (Parsons)
The Convenience versus Privacy Dilemma of ‘Paketauto’: A Service Design Challenge
Daniel Canis (Volkswagen)
Designing Services in the Cloud
Mike Varona (Thoughtworks)
City as a Service: How to Design a New Urban Experience
Yegor Korobeynikov en Mikhail Belyaev (Aventica) spraken over hoe je nieuwe stedelijke ervaringen kunt ontwerpen. Zij deden dit aan de hand van de case study over Innopolis, een nieuwe stad in Rusland die specifiek bedoeld is om hoogopgeleide en vaardige werknemers in de technologie aan te trekken.
Service Aesthetics: Blending Service Logic with Emotional Sensations
Jenny Fossum and Andreij Nylander (Transformator Design)
Design and Public Policies: Increasing Social Impact Investment Using Service Design
Camilla Buchanan (UK Cabinet Office)
Service Design Policy Trends 2015 – 2020
Anna Whicher en Paul Thurston (PDR) sloten de ‘Future Directions’-sessie van de conferentie door te speculeren over wat de volgende vijf jaar aan trends gaan brengen binnen service design.
Samenvatting | Presentatie | Video
Conference wrap-up
Kerry Bodine is waarschijnlijk de meest zichtbare voorstander van binnen de Amerikaanse zakenwereld en heeft een lange, duurzame relatie met het Service Design Network. In deze presentatie sloot ze de conferentie af met haar eigen observaties van de thema’s en gaten die zichtbaar waren geworden in de voorgaande twee dagen.
Paneldiscussies
Friday Morning Keynote 4 Panel Discussion: Video
Friday Afternoon Keynote 4, Panel Discussion: Video
Saturday Morning Keynote 4, Panel Discussion: Video
Saturday Afternoon Keynote 4, Panel Discussion: Video
Over de auteur
Jesse Grimes is lid van de directie van het Service Design Network en hoofdredacteur van Service Design Network’s blad Touchpoint. Hij heeft vijftien jaar ervaring als interactieontwerper en adviseur met als specialisme service design. Hij heeft gewerkt in Londen, Copenhagen, Düsseldorf en Sydney en werkt nu in Nederland bij Informaat.
Events (31), Service design (41)