16 October 2015
Barbara Werdmuller
Barbara Werdmuller

Kill the zombies!

Verslag van het HartmanEVENT 2015

Omnichannel en personalisatie. Twee populaire buzzwords in de communicatiewereld en ook hét thema van het HartmanEVENT 2015. Zo’n 140 content professionals kwamen 8 oktober in Utrecht bij elkaar om ervaringen, best practices, ideeën en kennis uit te wisselen. Hieronder volgt een impressie op basis van een selectie van presentaties.

Van zombie-channeling naar omnichanneling

Erik Hartman (@erikmhartman) trapt het evenement af met een introductie. Hij laat een staatje zien waaruit blijkt dat de bezoekers van het congres een diverse achtergrond hebben: zorg, educatie, overheid, consultancy en IT. Hartman stelt dat het internet wemelt van ‘dode’ kanalen: achterhaalde websites, social media accounts en online campagnes. Het is tijd dat deze zombies ‘gekilled’ worden en dat organisaties hun omnichanneling op orde brengen: kanalen transparent, consistent en gepersonaliseerd inrichten.

Een retailer die omnichanneling succesvol toepast, is Macy’s. Veel organisaties onderstrepen het belang van omnichanneling, maar zijn in de praktijk eerder bezig met multichanelling: communicatie via losstaande kanalen. Bezoekers noemen de volgende uitdagingen bij een overgang naar omnichannel:

  1. Verandering brengen in de manier waarop de organisatie werkt;
  2. Tools vinden die echt helpen om omnichanneling te realiseren;
  3. Consistent zijn over alle kanalen.

Onze omgeving: Een smeltende pyramide

De keynote van trendwatcher Farid Tabarki (@faridtabarkiNL) sluit goed aan op de eerstgenoemde uitdaging: verandering aanbrengen. Volgens Tabarki is onze omgeving ingrijpend aan het veranderen. Van oudsher zijn onze maatschappij en organisaties ingericht als een pyramide: hiërarchisch, gecentraliseerd, top-down. Die ijspyramide is langzaamaan aan het smelten: we gaan over naar een ‘liquid society’, een vloeibare maatschappij, gebaseerd op het netwerkmodel.

Aanwijzingen hiervoor zijn bijvoorbeeld de opkomst van door gebruikers opgewekte energie, 3D-printen, crowd-funding en sociale media. Klanten leveren zelf een bijdrage aan de dienstverlening; nemen taken van fabrikanten over; bepalen wat ze wel/niet met elkaar delen en praten terug.

Organisaties hebben nieuwe vaardigheden nodig om op deze maatschappelijke verandering en de vele variabelen in te spelen. ‘One size fits all’ volstaat niet meer: het draait om maatwerk.

Bloed, zweet en innovatie

Maarten Korz (@korz) van Rabobank gaat in zijn presentatie in op de vraag hoe je innovatie kunt stimuleren in een grote organisatie. De teneur van zijn (openhartige) verhaal is dat innovatie gaat met vallen en opstaan. Je hebt als organisatie niet altijd alles in de hand: soms bepaalt een ander het momentum voor innovatie. Een voorbeeld is de lancering van de iPhone, die een kettingreactie van innovatie heeft ingezet op gebied van mobiel.

Binnen Rabobank is/wordt geëxperimenteerd met verschillende methodes. Voorbeelden zijn ondernemerschap in de eigen organisatie (intrapreneurship); sponsoring en uitwisseling met start-ups; organiseren van innovatie facilitator workshops en inrichten van brainstorm faciliteiten; uitwisseling van talent (wesharetalent); interne hackatons en gamification (online competities).

Om innovatie door te kunnen voeren (bijv. volgens LEAN) zijn bepaalde rollen onmisbaar. Naast een projectteam, heb je een ‘champion in the board’ nodig, maar ook een ‘shit umbrella’: iemand die de innovators afschermt voor de shit (lees: weerstand uit de business) die de overgang van oud naar nieuw met zich mee kan brengen.

Toekomstigbestendige content en de rol van technologie

Content management consultant Theresa Grotendorst (@2welten) gaat in op een andere uitdaging: tooling. Ze laat in Unlock your contents full potential zien hoe je met content kunt inspelen op de behoefte aan maatwerk.

Gebruikers verwachten makkelijk toegankelijke content, altijd en overal beschikbaar, die aansluit op hun persoonlijke situatie, actueel en interactief. De devices waarop zij content raadplegen zijn nu al zeer uiteenlopend, en dat wordt alleen maar meer. Responsive design is geen toekomstbestendige oplossing, want de requirements van devices verschillen teveel. Beter is het te richten op intelligente content die door alle machines verwerkt en geïnterpreteerd kan worden.

If you love your content, set it free!

Drie middelen kunnen bijdragen aan zulke content. Allereerst metadata: definities en beschrijvingen van content (wat is het, voor wie is het, wanneer is het relevant, etc.), zodat content herkenbaar is. Ten tweede structuur: modulaire content, zodat content makkelijk hergebruikt en gepersonaliseerd aangeboden kan worden. Ten derde semantiek (denk aan RDF, RIF), zodat machines content kunnen interpreteren en betekenis geven. Het resultaat is profijt in de hele ‘content value chain’: van acquisitie, redactie, distributie tot consumptie.

A journey into the customer journey

Tjeerd Brenninkmeijer (@tbrenninkmeijer) en Arje Cahn (@arjecahn) van Hippo laten aan de hand van een klantreis zien hoe je een persoonlijke user experience kunt realiseren met een CMS. Case is de site visitbrussels.be. De klant is het gezin van een van de sprekers, dat graag de Kuifje-muurschilderingen in Brussel in levende lijve wil aanschouwen.

In de presentatie volg je het gezin stap-voor-stap in hun reis: van de eerste verkenning van de site visitbrussels.be; het boeken van het hotel en de treinreis; het verblijf en het bezoeken van de ‘Kuifje-heritage’ tot en met de terugreis en het delen van ervaringen met vrienden en bekenden. Dit allemaal met gebruik van verschillende devices als iPad en smartphone.

Tijdens de hele reis laten Brenninkmeijer en Cahn voorbeelden zien van digitale oplossingen, die inspelen op de context en behoeften van de reizigers. Zo wordt wisselende informatie getoond, afhankelijk van de gebruikersfase in de journey (verkenning, aanschaf, afronding of nazorg); de geolocatie van gebruikers en andere context, zoals lokale weersomstandigheden.

Een case kortom die laat zien hoe je omnichannel personalisatie in de praktijk kunt brengen.

Een persoonlijk UWV

Ook een overheidsorganisatie als het UWV, die van oudsher veel face-to-face communiceert met klanten, ontkomt er niet aan dienstverlening te digitaliseren.

Business manager Ton Wallast was als product-owner verantwoordelijk voor de visie, strategie en implementatie van het vernieuwde MijnUWV. Het UWV moet veel communiceren en heeft te maken met vaak wijzigende wetgeving. Grote uitdaging was/is volgens Wallast dan ook de balans te vinden tussen accuraat en simpel: relevante online services, die begrijpelijk zijn voor een grote en diverse groep klanten.

Het team heeft om de visie en de uitvoering te bepalen o.a. gewerkt met modellen van goeroes als Kristina Halvorson (‘content strategy model’) en Donald A. Norman (‘action style model’). Bij de implementatie is veel gewerkt met bestaande tooling: functionaliteit beter benutten bleek een sleutelfactor.

Het resultaat is een platform met als kenmerken:

  • Responsive: toegankelijk op alle devices;
  • Card-based design: een vast format voor content, met nadruk op call-to-action;
  • Relevant: gepersonaliseerde content (een klant die werkzoekend is, krijgt bijv. andere content te zien dan een arbeidsongeschikte klant).

Optimalisatie, met name van personalisatie, vindt continue plaats; denk aan content voor 55-plussers. Andere speerpunten zijn notificaties en integratie met apps.

Big Pet Data

Michael Hurnaus (@Tractive) geeft een presentatie (.pdf) over omnichannel marketing in ‘the world of pets’. Zijn lezing geeft een mooi beeld van hoe marketeers producten kunnen ontwikkelen op basis van big data, en komt als dagwinnaar uit de bus.

De kernactiviteit van Tractive is GPS tracking services leveren. Via marktonderzoek kwam Tractive erachter dat de dierenwereld en met name de hondenwereld nog onontgonnen gebied was. Hondeneigenaren in de VS geven gemiddeld maar liefst 1.500 dollar per jaar aan hun vierpoter uit.

Tractive is gestart met het ontwikkelen van een tracking device, zodat gebruikers hun hond kunnen localiseren. Vervolgens heeft het bedrijf een fotoapp (Peterest) ontwikkeld, die een doorslaand succes werd. Deze app is uitgebreid met een soort Tinder-achtige functionaliteit.

‘Retailers know what their customers buy, Tractive knows what they should buy’. Tractive beschikt vanwege de apps over veel data van honden en eigenaren en kan daardoor heel gericht upselling en cross sales uitvoeren (denk aan hardware en accessoires als halsbandjes).

Leverage the power of apps. Data is king.

Advies van Tractive: Realiseer je dat een business model zich ontwikkelt en niet altijd meteen zichtbaar is!

Food for thought

Bob Boiko, professor van de University of Washington’s Information School (iSchool) en ervaren spreker over contentmanagement, sluit af met een prikkelende keynote. Boiko plaatst omnichanneling in een filosofisch en relativerend perspectief. Communicatie is continue in beweging: ‘Things go back and forth’. Nieuwe ‘pain stories’ geven ons een duw en ‘vision stories’ bewegen ons naar een toekomstig doel. Het is heel goed mogelijk dat channels een tijdelijke term is.

Het heeft niet zoveel zin een waardeoordeel te vellen over ontwikkelingen.

We are not doing the good thing or the bad thing, we are doing the next thing.

Alles steeds rigoureus omgooien is ook niet de oplossing: ‘there is a better way to improve, the Hegelian way of thesis and antithesis to synthesis.’ Oftewel: ‘keep the best’.

Boiko ziet omnichanelling als de ‘next wave of conversion’. Focus ligt op unificatie van communicatie en boodschappen, waarvoor het noodzakelijk is tegenstellingen te omarmen. Boiko benadrukt dat het bij omnichanelling er niet om gaat om zoveel mogelijk kanalen in te zetten: ‘129 channels and there is still nothing good on’.

To do omnichannel first move away from channels. Think about what info clients need and how to organize that!

Meer informatie over HartmanEVENT 2015 is te vinden op de website.

Over de auteur

Barbara Werdmuller (@barbiew) is een content designer bij Informaat. Barbara heeft ca. 15 jaar ervaring met contentmanagement. Haar projectervaring bij Informaat varieert van webredactie en -advies, coördinatie en de begeleiding van contentmigraties, tot het opstellen van een informatiemodel of contentstrategie.

Customer experience (67), Omnichannel (3)