Onze ideeën
Nest met gedachten over experience design
Vijf trends met een focus op waarden
Waardengedreven design is de volgende fase in customer experience. Vijf trends die laten zien waarom het slim is je strategie op waarden te baseren.
Trend 1: De technologische ratrace
Big data, blockchain, kunstmatige intelligentie, robotisering, platformeconomie. De technologische ontwikkelingen zijn nauwelijks bij te benen. Als bedrijf wil je de boot natuurlijk niet missen. Door de crisis mogen de budgetten dan onder druk staan, veel bedrijven realiseren zich dat innoveren de manier is om sterker uit de crisis te komen.
Er wordt dus heel wat ‘afgeïnnoveerd’. Maar zeker niet alle nieuwe producten en diensten zijn even succesvol, terwijl ze wel tijd, geld en aandacht hebben gekost en soms ook bloed zweet en tranen. We zien dat veel bedrijven worstelen met de juiste innovatieve ideeën selecteren. Vaak is simpelweg een nieuwe technologie het uitgangspunt: “Wat zouden we hier nu eens mee kunnen doen?” Dit is een van de redenen waarom innovaties falen.
Het belang van waarden
Vooruitstrevende bedrijven pakken het anders aan. Zij weten heel goed waarom zij op aarde zijn (‘purpose’) en kennen de diepste drijfveren van hun klanten of gebruikers. Hun waardengedreven koers helpt teams te prioriteren wat het belangrijkst is voor hun klanten en hun strategie, zodat iedereen binnen de organisatie het erover eens is wat voorrang moet krijgen op het moment dat er keuzes moeten worden gemaakt. Door eerst te kijken naar de behoeften en daarna pas de juiste technologie erbij te zoeken kunnen zij gerichter innoveren, dus meer waarde leveren voor mens en organisatie.
Trend 2: Klantbeleving als onderscheidend vermogen
Er komt steeds meer druk op bedrijven om de klantbeleving echt goed op orde te krijgen. Klantbeleving is steeds meer een differentiator geworden. Gewoon deugdelijk en gebruiksvriendelijk is niet genoeg, we willen de klant de beste ervaring geven. Kijk naar voorbeelden als Coolblue en Picnic die qua klantvriendelijkheid tot het uiterste gaan. Ze leggen de lat voor zichzelf en hun concurrenten heel hoog.
Het belang van waarden
Om onderscheidend te blijven en om relevant te blijven voor klanten moet je echt goed zijn in wat je doet, echt waarde toevoegen voor klanten. Hoe beter je weet te achterhalen wat klanten drijft, des te beter je je dienst daarop kunt richten en vormgeven.
Maar dat is niet het enige. Als iedereen goed wordt in het achterhalen van klantwaarden, dan krijg je weliswaar relevantere dienstverlening maar verdwijnt het onderscheidend vermogen. Het gevolg is een eenheidsworst aan merken. Je kunt de ene organisatie niet meer van de andere onderscheiden. Je zult als organisatie dus ook je eigen waarden door en door moeten kennen en – hier komt het lastigste – erin moeten slagen deze waarden te vertalen van strategisch naar tactisch en operationeel niveau. De waarden moeten geloofwaardig doorklinken in alle facetten van je dienstverlening: in de vormgeving van je website, in ‘tone & voice’, UX-elementen, de houding van je medewerkers, enzovoort. Alleen zo kun je consequent laten zien wie jij als organisatie of als merk bent. Ook als je het logo van je website wegneemt zul je nog herkenbaar zijn voor je klanten en medewerkers.
Trend 3: ‘Stakeholder value’ boven ‘shareholder value’
Er waait een nieuwe wind bij prominente leiders van de grote corporates. Eind vorig jaar was er een business roundtable in de VS. Leiders van toonaangevende bedrijven, zoals Apple en J.P. Morgan zijn tot de conclusie gekomen dat een bedrijf meer kan doen dan alleen winst maken. Er is namelijk ook nog zoiets als ‘de klant’ en ‘je medewerkers’ en ‘de samenleving’. Voorlopers in de markt laten een ommezwaai zien door deze belangen mee te wegen in de activiteiten die het bedrijf ontplooit.
Het belang van waarden
Als zelfs de top van het bedrijfsleven om is dan kun je verwachten dat er steeds meer aandacht en ruimte komt voor een genuanceerdere kijk op ‘value’. Waarde(n) heb je immers op allerlei niveaus (economisch maar ook emotioneel of betekenisvol) en hoeft niet per se financieel te worden uitgedrukt.
Trend 4: De publieke rol van bedrijven
We zien al een tijdje dat het vertrouwen in traditionele instituties, zoals de pers, kerk, banken, overheid, Europa, relatief laag is (Edelman, 2020). Nieuwe (private) partijen werpen zich op als vertrouwenspartijen. Voorbeelden zijn Apple Pay voor het doen van betalingen en Mastercard dat mensen de controle wil geven over hun identiteitsgegevens. Denk ook aan Google dat zich met Google for Education positioneert als de grote onderwijsondersteuner of aan Tony’s Chocolonely als de activist die moderne slavernij de wereld uit wil helpen.
Het aantal B-corps (‘benefit corporations’, d.i. bedrijven die een balans zoeken tussen purpose en profit) in Europa groeit. Vandaag zijn er al meer dan 3.000 bedrijven die vrijwillig de hoogste ethische standaarden nastreven (NRC 2020). Tegelijkertijd zien we dat bedrijven steeds meer aangesproken worden op hun rol in maatschappelijke problemen oplossen. Mensen verwachten dat bedrijven het voortouw nemen. Denk bijvoorbeeld aan de energietransitie, waar we niet meer automatisch naar de overheid kijken, maar ook innovaties en investeringen van het bedrijfsleven verwachten.
Het belang van waarden
Het feit dat het vertrouwen in instituties laag is wil niet zeggen dat de behoeften van mensen zijn veranderd. Mensen hechten nog steeds belang aan waarheid, gerechtigheid, democratie, etc. Ze zoeken de invulling van die behoeften alleen bij andere partijen, in dit geval private bedrijven. Dit biedt kansen voor bedrijven te laten zien waar ze voor staan en hun klanten te overtuigen door het systematisch waarmaken van hun belofte, namelijk de invulling van die klantbehoeften op een ethisch verantwoorde manier.
Trend 5: GenZ, een nieuwe generatie met andere behoeften
GenZ is de generatie die na 1994 is geboren. Opgegroeid met een smartphone in de hand, in een wereld waarin diensten in een geglobaliseerde markt altijd en overal beschikbaar zijn. Consultancies en onderzoeksbureaus doen regelmatig onderzoek naar deze generatie. Wat GenZ typeert is onder andere een hang naar authenticiteit, echtheid, je ware zelf vinden, en last but not least: ze vinden het belangrijk te kiezen voor die bedrijven en organisaties die dezelfde waarden voorstaan als zijzelf.
Het belang van waarden
Dit jaar zal 40% van de grootste wereldmarkten bestaan uit GenZ. En GenZ is slechts een een voorloper op dit vlak; inmiddels identificeert 64% van de consumenten zichzelf als ‘belief-driven buyers’ (Edelman, 2018). Een goede reden dus te onderzoeken wat die ‘beliefs’ zijn. Hoe beter je die als organisatie weet te achterhalen, en hoe beter je die kunt adresseren met je producten en diensten, des te hechter de band die je met deze doelgroep aan kunt gaan.
En dan? Waardengedreven ontwerp.
Weten wat je wil en waar je voor staat is cruciaal als je efficiënt wilt innoveren, maar daar moet het niet bij blijven. Je moet het ook nog toepassen. Hoe? Gelukkig staan ontwerpers te trappelen om diepere behoeften en waarden te vertalen naar het ontwerp van proposities en touchpoints. Hiermee communiceer je waar je voor staat en maak je waar wat je belooft.
Bronnen
- B corp wil grote jongens keuren (NRC, 2019)
- What Is Generation Z, And What Does It Want? (Fast Company, 2015)
- ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies (McKinsey, 2018)
- Brands take a stand (Edelman, 2018)
- 2020 Edelman Trust Barometer (Edelman, 2020)
- Dirks Big Bunny Blog (Dirk Verschure, 2015)
- Foto No planet B
Over de auteur
Susanne van Mulken (/susannevanmulken) is onze managing director Strategy & Delivery en verantwoordelijk voor de ontwikkeling en toepassing van experience design modellen, methoden en expertise. Als senior C/UX strateeg heeft Susanne meer dan 15 jaar ervaring in strategisch ontwerp van (digitale) diensten in verschillende sectoren, zoals retailbanken, verzekeringen, telecom, klimaatcontrole en overheid. Voordat ze bij Informaat kwam werkte Susanne aan de ontwikkeling van intelligente gebruikersinterfaces voor het German Research Centre for Artificial Intelligence (DFKI). Ze heeft een master in cognitieve psychologie en een PhD in cognitive science.
Customer experience (67), TrueX (9)